Den svenska PR-konsultmarknaden
har under de senaste 20 åren ökat med 700 procent. Alltfler anlitar
PR-konsulter, något som ofta kritiseras och framställs i negativt ljus.
Företagsekonomen Anna Tyllström har skrivit en avhandling i ämnet och
beskriver en bransch som biter sig i svansen; där den otydlighet som
skapar problem med legitimitet samtidigt är en central del av det som
säljs.
Den svenska PR-konsultmarknadens framväxt är huvudämnet
i Anna Tyllströms avhandling, som hon försvarade vid Uppsala
universitet i förra veckan. Hon visar att marknaden som vuxit fram
och blivit oerhört framgångsrik – sedan 1992 har intäkterna ökat med
över 700 procent - har blivit mer legitim; PR-konsulterna anlitas av
fler, blivit öppnare, har flera branschorganisationer och belönas
årligen med utmärkelser. Skillnaden mot reklamindustrin har också blivit
tydligare. Men samtidigt utmärks PR-konsultmarknaden av betydande
legitimitetsproblem som inte vill ge vika. Fortfarande efter mer än 30
år får marknadens aktörer med regelbundna mellanrum kritik för att vara
oetiska maktutövare och kapitalets osynliga förlängda arm.
I sin undersökning intresserar sig Tyllström särskilt för hur marknaden har blivit till genom språket.
– Jag har tittat på begreppet ”PR-konsult”, hur det har använts, av vem
och när. Det första man kan se är att betydelsen av ”PR-konsult” har
vidgats enormt. I början av 80-talet var den allmänna förståelsen att PR
betydde ”På Restaurang”. Alternativt någon gammal försupen officer som
ordnade en presskonferens då och då. Nu är det mycket mer som ryms;
produktplacering, finansiell information och opinionskampanjer.
Resultaten
pekar vidare mot att grupper skiljer sig i sin inställning till
begreppet. Det är främst media som använt och etablerat
PR-konsultbegreppet. De som kallas PR-konsulter använder däremot
begreppet mycket mer selektivt.
– Om man får pris som ”Året
bästa PR-byrå” verkar få tacka nej, och branschorganisationerna använder
sig också av ordet ”PR”. Men de flesta konsulter tycker inte om det. De
vill kalla sig kommunikationskonsulter, strategiska
kommunikationsrådgivare eller något annat mer neutralt begrepp. Det enda
som verkar värre än att kallas PR-konsult är att kallas lobbyist.
Att
PR-konsultbegreppet fortfarande väcker negativa associationer har inte
så mycket att göra med att det är nytt, menar Anna Tyllström. Istället
har det att göra med den otydlighet som till delvis är en kärnegenskap
hos PR-tjänster. Redan Sokrates och hans sofister i det antika Grekland
fick kritik för att sälja sina retoriktjänster till högstbjudande, utan
att ta ansvar för innehållet.
– PR är gjort så att det ska se ut
som något annat, som ett sant journalistiskt eller politiskt
engagemang. PR går i mycket ut på att behärska olika språkbruk, och veta
när det passar sig att använda vissa uttryck och inte andra. Dessutom
är kunderna många gånger hemliga. Det skapar otydlighet kring vad
tjänsterna består av. Och generellt sett så behäftas otydliga
marknadskategorier ofta med legitimitetsproblem. I detta fall blir det
ju ironiskt, då huvudverksamheten är att skapa legitimitet för andra.
Slutligen
tror hon inte att PR-konsulterna kommer att försvinna. Framväxten av en
marknad för PR-konsulter är tvärtom en del av en större
samhällsförändring mot mer marknadsinspirerade sätt för organisationer
att kommunicera på; detta syns i näringslivet men också i
frivilligsektor, akademi och myndigheter.
– PR-konsultbolagens
inflytande når långt bortom deras direkta kundrelationer. Det tänk och
de metoder de använder sig av har spritt sig utanför
PR-konsultmarknadens gränser och fortsätter vinna mark. Att kommunicera
utåt, på rätt sätt, till rätt person i rätt kanal vid rätt tidpunkt är
en nästintill obligatorisk verksamhet för alla organisationer i vårt
samhälle idag.
Läs avhandlingen ”Legitimacy for Sale – Constructing a market for PR consultancy”.
