Den era vi nu lever i har av
bland andra Kirby (2009) kallats för den digimodernistiska.
Digimodernismen är ett begrepp som står för vår tid av allt
stridare strömmar av digital kommunikation som följer på
postmodernismen (Kirby 2009:4). Intressant är naturligtvis att
studera vad den digitala tekniken gör med vår identitet – både
när vi exponerar oss i sociala media och när vi tar del av vad
andra ger uttryck för. Vi kan hävda att vår identitet sträcker
sig så långt utanför våra kroppar att den omfattar den teknik vi
kan hantera, men också att tekniken tar del av våra kroppar och
bäddas in i dem. I det följande är avsikten att med utgångspunkt
i några av de tankar om materialitet och agens som förs fram av
Barad (2003) och Latour (2005) granska en webbhandelsplats för
svenskt mode: www.gudrunsjoden.com.
Vad är skillnaden mellan den form av postorderförsäljning som
bedrivs här och mer traditionell dito byggd kring en tryckt katalog?
Vad gör webbhandelsplatsen med besökaren?
Bakgrund > Kulturtanten
är en sammanfattande titel på den mastersuppsats i etnologi jag ska
skriva under vårterminen 2012 om kvinnlig kulturkonsumtion. Mina
funderingar handlar om att medelålders kvinnor är större
kulturkonsumenter än män för att de gör en livsstil av sin
konsumtion av kultur.
En
del av att sortera in sig själv eller bli insorterad i en kategori
är klädstil. Vissa kulturkonsumerande kvinnor bär kläder från
Marimekko eller från modeskaparen Gudrun Sjödén och andra modehus.
Vad gör detta mode med den som bär det? Bygger det en uniform och
signalerar något till omvärlden och/eller påverkar bärandet i
huvudsak den egna självbilden? Gör en viss klädstil mig till någon
annan än jag är om jag inte bär just detta plagg? När jag väljer
att klä mig som en sådan som jag – blir jag då mer som en sådan
som jag kan vara? Lundstedt (2005) konstaterar i avhandlingen ”Vit
governmentalitet. ”Invandrarkvinnor” och textilhantverk – en
diskursanalys” i avsnittet ”Gudrun Sjödén-kadern” att flera
initiativtagare, anställda i projekten, samt styrelsemedlemmar i
invandrarkvinnornas projekt bär kläder från modeskaparen Gudrun
Sjödén. ”Gudrun Sjödéns klädmode har kommit att bli en uniform
för subjektspositionen vit alternativ aristokrati och ett uttryck
för ”vit kvinnlighet”. Kläderna signalerar inte bara
modemedvetenhet utan också en livsstil. Som jag skall visa i detta
kapitel markerar modet och stilen kollektiv identitet och
tillhörighet till alternativ vit aristokrati.” (Lundstedt 2005:
165). Lundstedt visar hur modet är en del i den mer eller mindre
medvetna strategin att konservera en postkolonial attityd gentemot
invandrarkvinnorna för de vita medelklasskvinnor som är
projektledare. I den kommande studien av kvinnlig kulturkonsumtion
kan modet indikera en kollektiv identitet och tillhörighet.
Om materialitet och agens >
Den
digitala världen bjuder på flera utmaningar för mitt sätt att
tänka. I en version av tänkande finns inte den digitala världen på
samma sätt som mycket annat i den verkliga världen. Om jag tänker
på barn, björnar och tallkottar så är de exempel på vad som går
att ta på. Den digitala världen liknar mycket mer känslor och
humör – de finns fenomenologiskt, men går inte att känna på.
Tänker jag materialitet så existerar den digitala världen
fenomenologiskt, den skapar mening först när individen låter sig
påverkas. Jag ser
materialitet i ett mycket brett socialt perspektiv, inspirerad av
Latour (2005), en av tänkarna bakom vad som brukar kallas ANT, som
står för Actor-Network-Theory där objekt och varelser är agenter
som hänger samman i nätverk och påverkar varandra. Latour vill öka
vad som kan kallas socialt till att omfatta även objekt och
möjligen, känslor. Latours
resonemang går ut på att om vi kan säga att det är samma sak att
slå i en spik med eller utan hammare eller samma sak att promenera
längs en gata med eller utan kläder så spelar tingen ingen roll
(Latour 2005: 81). Överfört till sociala media så handlar det om
att de media, kanske till och med den mening som ligger inbäddad
(embodied) i medierna, som påverkar individen har agens, spelar en
roll.
Barad
(2003) försöker beskriva ett alternativt sätt att betrakta
materialitet. Där Latour och andra ANT-skribenter talar om agens är
Barad inne på vad hon kallar “apparat”, men som hon längre fram
beskriver som agens. Barad beskriver hur fenomen produceras genom ett
ständigt pågående flöde av agensstyrda intra-aktioner mellan
kroppsliga produktionsapparater. Dessa intra-aktioner kan, men
behöver inte, omfatta “människor”. Barad ser världen som en
dynamisk process av performativitet i form av intra-aktivitet med
pågående förändring av strukturer, avgränsningar, betydelser och
kroppsliga mönster. Världen består hos Barad inte av objekt eller
fenomen-bakom-objekt utan av fenomen som ting-i-fenomen (Barad 2003:817). Fenomenen blir i detta sammanhang förtingligade.
Barad
(2003) vill tillämpa en performativ förståelse som en utmaning av
den makt som språket har över våra tolkningar av vad som sker.
Barad vill göra detta genom att föreslå en posthumanistisk
uppfattning av performativitet – en performativitet som omfattar
viktiga materiella och diskursiva, sociala och vetenskapliga,
mänskliga och icke-mänskliga samt naturella och kulturella faktorer
(Barad 2003: 808). Vi kan säga att Barad vill betrakta alla objekt,
mänskliga såväl som icke-mänskliga som agenter i det samhälleliga
spelet med betoning på att alla tänkbara faktorer spelar in för
vår tolkning av världen. Materialiteten finns enligt detta sätt
att se i objekten och inbäddad (embodied) i kroppen. Samtidigt har
de agens, det vill säga de påverkar omgivningen. Det
handlar om att ting och företeelser som påverkar oss har
materialitet eller agens, de spelar en roll i våra liv. Barads och
Latours resonemang går ut på att vi hela tiden är påverkade av
objekt i vår omgivning och således inte står fria att agera, vara
performativa. I det följande exemplifieras resonemangen i texten med
dels den totala webbplatsen, dels med de enskilda byggstenarna i den.
Om webbhandelsplatsen >
Valet av
webbhandelsplats är: www.gudrunsjoden.com.
Denna webbhandelsplats är Gudrun Sjödén Design ABs ansikte på
webben. Gudrun Sjödén AB har butiker i Sverige, Danmark, Norge och
Tyskland, säljer via webben över hela världen. Företaget är en
postorderfirma i modern tappning. Företaget firade 35 år i
branschen 2011 med att anställa en VD. Modeskaparen Gudrun Sjödén
har själv skött denna syssla tidigare, förutom att designa kläder.
Företaget omsatte år 2011 mer än 500 miljoner kronor.
På webbplatsen finns
affärsidén och Gudrun Sjödéns vision för det egna modeskapandet:
”Att skapa kläder är för mig att sätta färg och skapa form
runt en personlighet. Det ska också fylla sin funktion gällande
rörelse, temperatur, skötsel. Ett plagg är inget lösryckt ting
utan sammanhang, det speglar på samma gång sin tid, sin
kulturtradition, sin bärare och sin skapare/formgivare.” Sjödéns
tankegångar om de egna produkterna knyter an till tankar inom
Actor-Network-Theory – ett klädesplagg finns i ett sammanhang, ett
nätverk, det gör något, det kan sägas ha agens.
Den första januari 2012
möttes besökaren på webbhandelsplatsen av en spröd melodi som kan
vara ”She is a lady” som Paul Anka skrev för Tom Jones med
topplistestatus på 1970-talet. Musiken bidrar till att skapa en
känsla av exklusivitet. Samtidigt knyter musiken också an till
populärkulturen i allmänhet och är alltså på väg att skapa ett
nätverk. Det allmänna intrycket är en sofistikerad webbhandel som
bygger på den färgskala som kläderna görs efter. Innehållet
bygger mycket på bilder av modeller i företagets kläder. Mot
turkos eller lila bakgrund ser vi kvinnor klädda i företagets
kläder. Modellerna förefaller vara i 30 års åldern och äldre.
Denna dag finns också erbjudandet ”Gudruns stormigaste REA” –
något som associerar till både upphovskvinnans förnamn och en av
de största stormar vi upplevt i modern tid. Här finns också
möjlighet att välja varor med upp till mer än 50 procents rabatt.
Webbplatsen har en menyrad med
rubrikerna: Kläder, Hemma, Gudruns Värld och Sök vara. Den första
rubriken Kläder lägger denna dag tyngdpunkten på rean och första
sidan som kommer upp visar åtta plagg. Den andra rubriken Hemma
visar åtta exempel på inredningsdetaljer – även dessa med
rea-tema. Den tredje rubriken Gudruns Värld omfattar nio
underrubriker med företagsanknytning. Här får vi veta mer om
företaget Gudrun Sjöden AB. Det innebär att det finns
underrubriker som: Våra personliga butiker, Gudrun Sjödén Klubb,
Våra gröna tankar & Gudruns goda gärning, Sociala medier.
Jobba hos oss och en avdelning för pressen. Här finns även en
speciallänk in i webbutiken igen under rubriken Vår nya hemsida.
Den fjärde rubriken Sök vara leder in i webbhandelns katalogdel.
Besökaren får också veta att företaget ordnar kundresor till
Botswana och Malaysia. När jag bläddrar på webbplatsen är
intrycket att naturbilder och jordfärger som umbra, ockra och sienna
är viktiga inslag i framställningen av Gudrun Sjödén Design AB.
Vilka är agenterna i detta
möte mellan besökare och webbplats? För att beskriva ett nätverk
ska jag i det följande identifiera fem agenter på denna webbplats.
Det finns andra att beskriva än de jag väljer här, men för
enkelhetens skull väljer jag dessa fem. Bland de agenter som inte
valts finns bland andra platsen där besökaren sitter vid besöket,
datorn, Gudrun Sjödén Design ABs fysiska butiker, konkurrerande
modehus och besökarens personliga erfarenheter.
Jag kallar agenterna för
noder i nätverket. Här står begreppet nod för en tänkt punkt där
olika agenter sammanstrålar, inom datatrafik talas det om nod som
slutpunkt eller omkopplingspunkt. Den första agenten är musiken som
leder in i populärkulturens uttryck och blir en agent för en länk
åt det hållet i bygget av en nod av påverkan. Den andra agenten är
färgsättningen med många jordfärger som ockra, umbra och sienna
leder tankarna till Indien och Afrika, både Botswana som företaget
ordnar kundresor till och Nordafrika. Färgerna får agens genom
denna association. Här finns således vad jag vill kalla ett embryo
till en geografisk nod. Den tredje agenten är bilderna på modeller
i företagets plagg som på ett mer traditionellt katalogsätt visar
hur plaggen ser ut på kroppen. Tanken bakom är troligen dels att
visa plaggen i funktion, men också att skapa en önskan hos
betraktaren att bära plaggen. Detta handlar om en uniformerande nod.
Den fjärde agenten är de delar av webbplatsen som handlar om
filosofin bakom modeplaggen och de positiva och miljömässiga
aspekterna på produktionen länkar till en positiv nod. Här finns
också länkar till den verkliga världen som butiker,
researrangemangen och modeskaparen Gudrun Sjödén själv. Det kallar
jag verklighetsnoden. Den femte agenten är besökaren, som kan
tänkas ingå i det verkliga nätverket, men som jag vill hänföra
till ytterligare en nod, den sökande noden.
De fem noderna länkas samman
i ett nätverk som i detta fall utgår från den nod i nätverket som
kallas www.gudrunsjoden.com.
Noderna är agenter i nätverket och samspelar för att skapa
mening. Barad
konstaterar om mening att det är en fortgående världsperformans av
särskiljande begriplighet (Barad 2003: 818). Barad menar att mening
är en ständigt pågående process som avgränsar olika områden
från varandra för förståelse av dem och deras relationer.
Om vi nu kan se en webbplats
som något materiellt så rör detta hur Barad (2003) argumenterar
att materia inte är ett objekt utan något som görs, en agensens
substans: materia hänger samman med materialitet/materialisering
av/hos fenomen (Barad 2003: 822). Här lämnar Barad vägen fri för
att tolka uttryck för mening och dess effekt på kroppen som
materialitet eller snarare embodiment. Min tanke är att ett
meningens materialitet inkorporeras i kroppen hos den som exponeras
för det. Den mening som förmedlas på den studerade webbplatsen
www.gudrunsjoden.com
kan då sägas vara ett fenomen som de ovan nämnda agenterna präglar
i kroppen hos besökaren.
Slutord > I
denna text har jag gjort försök att med utgångspunkt i de tankar
om materialitet och agens som förs fram av Barad (2003) och Latour
(2005) granska en webbhandelsplats för svenskt mode:
www.gudrunsjoden.com.
I början av denna
text ställde jag frågan om vad som är skillnaden mellan denna form
av postorderförsäljning och mer traditionell dito byggd kring en
tryckt katalog. Den största skillnaden handlar om att här finns
möjligheten till ljud och rörlig bild. En tryckt katalog begränsas
av sidomfånget. En webbplats har möjlighet att vara tämligen stor.
Det är möjligt att spara all information på den så att företagets
historiska produkter ligger kvar, även om de inte finns till
försäljning längre. Om vi kan se en webbplats som något
materiellt så hänger detta samman med hur Barad (2003) argumenterar
att materia inte är ett objekt utan något som görs, en agensens
substans: det innebär att materia hänger samman med
materialitet/materialisering av/hos fenomen (Barad 2003:822). Min
tanke baserad på detta är att den förmedlade meningens
materialitet inkorporeras i kroppen hos den som exponeras för det.
Förmedlingen av mening på den studerade webbplatsen kan då sägas
vara ett fenomen som de fem identifierade agenterna: musiken,
färgsättningen, bilderna på modeller i företagets plagg,
filosofin bakom modeplaggen och besökaren, präglar i kroppen hos
besökaren. Fenomenet www.gudrunsjoden.com
blir förkroppsligat, embodied.
Webbplatser
www.gudrunsjoden.com
kontrollerad 2012-01-1.
Litteratur
Barad,
Karen. 2003. Posthumanist
Performativity: Toward an understanding of how Matter comes
to Matter. I:
Signs, Spring 2003.
Kirby,
Alan. 2009. Digimodernism.
How New Technologies Dismantle the Postmodern and Reconfigure
Our Culture.
New York & London: Continuum Books.
Lundstedt,
Anna. 2005. Vit
governmentalitet. ”Invandrarkvinnor” och textilhantverk – en diskursanalys.
Diss. Stockholm, Arbetslivsinstitutet.
Latour,
Bruno. 2005. Reassembling
the Social. An Introduction to Actor-Network-Theory New
York: Oxford University Press Inc.
